Identidades sociales representadas en la publicidad etiquetas de orgullo de LATAM Airlines : análisis del mensaje publicitario

Abstract

En este artículo se analiza el mensaje publicitario de Etiquetas de Orgullo de LATAM Airlines centrándonos en las identidades sociales que son representadas. El objetivo está puesto en examinar, por un lado, la realidad que se construye (“mundo posible”) a partir del discurso publicitario seleccionado y con qué fin, y por el otro, en ver qué visión de “inclusión” propone este discurso. Para el abordaje de esta temática, se proponen dos ejes dentro de la propuesta. Por un lado, desde las perspectivas de Marc Angenot (2010) y Reguillo (2008) se aborda la cuestión del Discurso social y la hegemonía, a partir de las cuales se analizan las identidades sociales representadas y las “silenciadas”. Por otro lado, se aborda la cuestión del mensaje publicitario considerando los aportes de Barthes (2009) y Magariños de Morentín (1991). En estos casos este escrito se centra en ver cómo se construye la visión de “inclusión” que vende la publicidad en estudio. En relación con lo antes mencionado, la pregunta disparadora que guía el proceso de investigación es: ¿la publicidad es inclusiva? A partir del desarrollo de este trabajo, se pudo dar cuenta de cómo la aerolínea LATAM vende un mensaje de tolerancia y respeto hacia la diversidad (LGBT+), pero siempre segmentada y dirigida hacia un grupo reducido de la comunidad LGBT+: homosexuales de clase media alta, excluyendo así otras identidades del colectivo.

This paper analyses the LATAM Airlines advertisement message Etiquetas de Orgullo (Pride Labels) and focuses on the social identities represented in it. The paper’s aim is, on the one hand, to examine both the reality built around the selected advertising discourse (“possible world”) and its purpose and, on the other hand, to observe the idea of “inclusion” proposed by this discourse. The approach to the topic consists in two specific axes. In the first place, the problem of social discourse and hegemony is addressed from the perspectives of Marc Angenot (2010) and Reguillo(2008), where social and “silenced” identities are analysed. In the second place, the issue of the advertisement’s message is approached from the contributions of Barthes (2009) and Margariños de Morentín (1991), where we concentrate on how the selected advertisement’s perception of “inclusion” is built. The central question guiding this analysis is the following: Is the tackled advertisement inclusive? This paper demonstrates that LATAM’s message of tolerance and respect for diversity is segmented and directed to a limited upper-middle class group of the LGBT+ population, excluding other social classes within the community.