Identidades sociales representadas en la publicidad etiquetas de orgullo de LATAM Airlines : análisis del mensaje publicitario
Social identities represented in LATAM Airlines’ advertising pride labels etiquetas de orgullo : advertisement message analysis
Resumen
En este artículo se analiza el mensaje publicitario de Etiquetas de Orgullo de LATAM Airlines
centrándonos en las identidades sociales que son representadas. El objetivo está puesto en examinar, por
un lado, la realidad que se construye (“mundo posible”) a partir del discurso publicitario seleccionado
y con qué fin, y por el otro, en ver qué visión de “inclusión” propone este discurso.
Para el abordaje de esta temática, se proponen dos ejes dentro de la propuesta. Por un lado,
desde las perspectivas de Marc Angenot (2010) y Reguillo (2008) se aborda la cuestión del Discurso
social y la hegemonía, a partir de las cuales se analizan las identidades sociales representadas y las
“silenciadas”. Por otro lado, se aborda la cuestión del mensaje publicitario considerando los aportes de
Barthes (2009) y Magariños de Morentín (1991). En estos casos este escrito se centra en ver cómo se
construye la visión de “inclusión” que vende la publicidad en estudio.
En relación con lo antes mencionado, la pregunta disparadora que guía el proceso de investigación
es: ¿la publicidad es inclusiva? A partir del desarrollo de este trabajo, se pudo dar cuenta de cómo
la aerolínea LATAM vende un mensaje de tolerancia y respeto hacia la diversidad (LGBT+), pero
siempre segmentada y dirigida hacia un grupo reducido de la comunidad LGBT+: homosexuales de
clase media alta, excluyendo así otras identidades del colectivo. This paper analyses the LATAM Airlines advertisement message Etiquetas de Orgullo (Pride
Labels) and focuses on the social identities represented in it. The paper’s aim is, on the one hand, to
examine both the reality built around the selected advertising discourse (“possible world”) and its
purpose and, on the other hand, to observe the idea of “inclusion” proposed by this discourse.
The approach to the topic consists in two specific axes. In the first place, the problem of social
discourse and hegemony is addressed from the perspectives of Marc Angenot (2010) and Reguillo(2008), where social and “silenced” identities are analysed. In the second place, the issue of the
advertisement’s message is approached from the contributions of Barthes (2009) and Margariños de
Morentín (1991), where we concentrate on how the selected advertisement’s perception of “inclusion”
is built.
The central question guiding this analysis is the following: Is the tackled advertisement inclusive?
This paper demonstrates that LATAM’s message of tolerance and respect for diversity is segmented
and directed to a limited upper-middle class group of the LGBT+ population, excluding other social
classes within the community.
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